3月11-12日，在上海舉行的2024消費(fèi)品渠道營銷創(chuàng)新峰會(huì)上，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)副會(huì)長兼秘書長王洪濤作為主持人，與兩位零售企業(yè)嘉賓代表和兩位消費(fèi)品企業(yè)嘉賓代表，進(jìn)行了一場(chǎng)主題為《消費(fèi)品與零售企業(yè)合作新探索》的圓桌會(huì)談。以下是精彩內(nèi)容分享。
王洪濤：這幾年，零供關(guān)系發(fā)生了不小的變化，無論是零售企業(yè)還是消費(fèi)品企業(yè)，都在思考一個(gè)問題：未來零供的理想合作模式是怎樣的？如何才能真正服務(wù)好消費(fèi)者？今天，我們邀請(qǐng)到了兩位零售企業(yè)嘉賓代表和兩位消費(fèi)品企業(yè)嘉賓代表，希望在零供合作探索上，碰撞出新的思路。首先問一下金總，元初是一個(gè)以自有品牌為主的超市，這些年發(fā)展如何？金星：元初成立于2011年。創(chuàng)立之初，元初的邏輯是用商品去找人，找其他的商超渠道合作。但很快問題就來了：如果品牌定位與渠道并不契合，商品跟貨之間是沒有辦法進(jìn)行有效連接的。這就倒逼我們把自建渠道放在第一優(yōu)先級(jí)。現(xiàn)在元初的定位是社區(qū)生鮮超市，面積不大，兩三百平，但特點(diǎn)是高頻、剛需、周轉(zhuǎn)快。我們關(guān)注消費(fèi)者的健康三餐，食材必須原生態(tài)、少處理、少添加，這就要求合作的供應(yīng)商在產(chǎn)品共創(chuàng)過程中產(chǎn)生價(jià)值，同時(shí)通過門店現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，滿足周邊鄰里的高頻復(fù)購。所以，服務(wù)+商品差異化，形成了元初自有品牌的定位。王洪濤：現(xiàn)在門店自有品牌商品占比如何？金星：2023年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，元初自有品牌銷售占比約58%，其中生鮮貢獻(xiàn)了約60%的銷售額。但從SKU的數(shù)量來看，元初自有品牌占比不到20%。王洪濤：黃商雖然是一個(gè)區(qū)域企業(yè)，但在品類管理上做得非常好，司總可以跟大家分享一下嗎？司凱：黃商是一家區(qū)域性的零售企業(yè)，目前有260家門店，年銷售規(guī)模在65億左右。2018年，黃商開始引入品牌管理，從戰(zhàn)略層面對(duì)目標(biāo)顧客、核心業(yè)態(tài)、優(yōu)勢(shì)品類進(jìn)行了重新定位。我們把所有品類進(jìn)行了角色分配，將蔬菜、肉品、水果確定為目標(biāo)性品類打造，同時(shí)把調(diào)味品、常溫、低溫制品品類作為優(yōu)先常規(guī)品類來打造，并按照角色貢獻(xiàn)進(jìn)行資源分配。在具體的實(shí)施過程中，我們邀請(qǐng)供應(yīng)商一道，從品類業(yè)務(wù)計(jì)劃書的制定、貨架空間分配、商品品種選擇，到陳列展示、定價(jià)促銷、商品供應(yīng)，全程參與。這樣做的效果也非常明顯。以調(diào)味品中的醬油品類為例，品種數(shù)量從最開始的110精簡到現(xiàn)在的65，連續(xù)幾年都保持了8%的復(fù)合增長，毛利率提升約6%，庫存周轉(zhuǎn)從32天調(diào)整到22天。所以通過品類管理，零供雙方溝通效率、運(yùn)營效率都得到了提升。司 凱 湖北黃商集團(tuán)股份有限公司副總經(jīng)理兼綜超事業(yè)部總經(jīng)理王洪濤：再問一下陳總，盼盼的商品SKU非常多，集團(tuán)如何在渠道上進(jìn)行整體布局？陳文忠：作為一家開放型的公司，盼盼歷經(jīng)27年的發(fā)展，經(jīng)營原則一直沒變，就是與渠道共謀發(fā)展。最近兩年，我們跟中石化、易捷合作，推出了年貨節(jié)、水飲節(jié)等系列活動(dòng)。不過，盼盼的合作前提，是商品本身符合渠道的消費(fèi)場(chǎng)景。包括現(xiàn)在的零食渠道、大型賣場(chǎng)等，我們提倡區(qū)域性的產(chǎn)品布局能夠跟產(chǎn)業(yè)結(jié)合在一起。另外，盼盼也希望有更多的渠道商和商家能參與到品牌共創(chuàng)中來。目前，我們擁有自己的科創(chuàng)平臺(tái)，希望每年3%的科研經(jīng)費(fèi)，能用于共創(chuàng)研發(fā)。陳文忠 盼盼食品集團(tuán)副總經(jīng)理王洪濤：衛(wèi)龍是一個(gè)很時(shí)尚的品牌，線上線下渠道都做得比較好，能介紹一下現(xiàn)在的情況嗎？
李婷婷：提到衛(wèi)龍，大家可能對(duì)拉條、魔芋爽都耳熟能詳。不過站在產(chǎn)品角度，我們對(duì)自己的研發(fā)和營銷能力，還是很有信心的。像最近幾年推出的新品，衛(wèi)龍的顯眼包，一包難求，霸道熊貓、小魔女，還有脆火火系列，市場(chǎng)反響都很好。所以對(duì)我們來講，有好的產(chǎn)品打基礎(chǔ)，全渠道覆蓋、運(yùn)營就顯得尤為重要。大家都知道，衛(wèi)龍是經(jīng)銷商制，在過去大流通年代，衛(wèi)龍通過經(jīng)銷商伙伴把產(chǎn)品鋪到終端去，讓所有消費(fèi)者能看得、能買到。現(xiàn)在，除了大流通渠道以外，我們也積極布局新零售渠道，像O2O、社團(tuán)、生鮮、零食和即時(shí)渠道等，在全國范圍內(nèi)，我們配備了專業(yè)團(tuán)隊(duì)，并和經(jīng)銷商、零售商伙伴進(jìn)行更深入的合作，共同推動(dòng)生意發(fā)展。李婷婷 衛(wèi)龍集團(tuán)新零售和CVS總經(jīng)理王洪濤：渠道變得更加碎片化以后，消費(fèi)者的購物需求、購物決策等都在發(fā)生變化。作為消費(fèi)品企業(yè)，未來想走哪個(gè)方向？怎樣跟零售企業(yè)一起，更好地服務(wù)消費(fèi)者?李婷婷：就衛(wèi)龍而言我們從經(jīng)銷商和零售商兩個(gè)角度來拆解這個(gè)問題。對(duì)經(jīng)銷商，其一，我們嘗試將個(gè)別區(qū)域的客戶轉(zhuǎn)化為直營客戶，因?yàn)檫@樣大家的交流才會(huì)更深入，溝通才會(huì)更徹底。在直營對(duì)象的選擇上，我們會(huì)優(yōu)先選擇全國有統(tǒng)一窗口、能跨區(qū)域經(jīng)營的對(duì)象。另外，直營也并不是一刀切。在有經(jīng)銷商伙伴的情況下，衛(wèi)龍更希望通過組織定位做職能區(qū)分，品牌更多是做全國性的營銷類活動(dòng)。而供給側(cè)，則會(huì)交給經(jīng)銷商伙伴。至于零售商伙伴，我們則希望大家可以多磨合，將整個(gè)營銷側(cè)打通，從線上線下兩個(gè)角度，充分發(fā)揮公域流量、私域流量的優(yōu)勢(shì)。王洪濤：在服務(wù)消費(fèi)者這個(gè)問題上，盼盼做了哪些嘗試和創(chuàng)新？陳文忠：就我個(gè)人理解，無論是直營模式還是客營模式，主旨還是服務(wù)大眾。未來的零供合作肯定是往深度合作，但一定要加上個(gè)性化打造。以盼盼為例，我們希望所有的零售渠道，能夠把創(chuàng)新品類嫁接到盼盼的科創(chuàng)平臺(tái)上面，零售商與供應(yīng)商一起共創(chuàng)商品，提升整體的市場(chǎng)服務(wù)力、競(jìng)爭力，滿足消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求。在一些創(chuàng)新的嘗試上，我們也希望大家把更多的焦點(diǎn)放在創(chuàng)新品類的新食材、新技術(shù)研發(fā)上，共同推動(dòng)食品這個(gè)品類進(jìn)一步升級(jí)。王洪濤：站在零售商的角度，未來應(yīng)該怎樣與供應(yīng)商合作，才能更好地服務(wù)消費(fèi)者，滿足他們的需求呢？司凱：我覺得首先需要撕掉“實(shí)體門店，價(jià)格就高”這個(gè)標(biāo)簽，它需要零供雙方一起努力，建立與顧客之間的信任關(guān)系。黃商采取的措施就是降進(jìn)價(jià)、降零售價(jià)。降進(jìn)價(jià)上，我們一方面通過廠家直營，開發(fā)自有品牌，降低成本；另一方面，我們會(huì)去掉傳統(tǒng)收通道費(fèi)用的模式，回歸商業(yè)本質(zhì)，把KA價(jià)轉(zhuǎn)回為流通價(jià)。在零售價(jià)的定價(jià)上，黃商的原則是理性合理，避免零售終端價(jià)格虛高。當(dāng)然，我們也會(huì)圍繞顧客美好生活的需求，來做差異化，提升毛利空間。王洪濤：在這一點(diǎn)上，元初又是怎么做的？金星：今年春節(jié)以后，元初就舉行了供應(yīng)商與零售商之間的年度合同談判。和往年討論定價(jià)、付款方式不同，今年討論得更多的問題是，元初在市場(chǎng)上的定位是什么？我們需要哪種合作供應(yīng)商？未來如何共同應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求的變化？以元初為例，我們正在嘗試與供應(yīng)商共創(chuàng)、共同打造自有商品。今年3月，我們就與盼盼討論過水飲產(chǎn)品的深度合作模式。所以找準(zhǔn)定位非常重要，因?yàn)槲覀円哑放茍?jiān)持的價(jià)值傳遞給顧客，同時(shí)要跟供應(yīng)商在供應(yīng)鏈層級(jí)共建中間價(jià)值。這個(gè)價(jià)值可以是將渠道縮短、創(chuàng)造出更多收益，也可以是在專業(yè)生產(chǎn)和市場(chǎng)反饋中進(jìn)行互補(bǔ)。希望我們能與更多優(yōu)秀的生產(chǎn)企業(yè)一起共創(chuàng)更大的市場(chǎng)。王洪濤：剛才大家講到了KA和經(jīng)銷商的問題，我想問一下兩位品牌商，未來經(jīng)銷這種模式會(huì)消失嗎？它會(huì)往哪個(gè)方向發(fā)展？
陳文忠：我認(rèn)為肯定不會(huì)消退的，就盼盼而言，我們一直提倡重商、扶商，大商制。經(jīng)過最近幾年的發(fā)展，大家都有一個(gè)共識(shí)，就是大商制才能促進(jìn)整個(gè)市場(chǎng)向上走、穩(wěn)定發(fā)展，因?yàn)榇笊淌歉汩L期合作下去的。大商有幾種：一種是渠道型的大商，一種是平臺(tái)型的大商。從經(jīng)銷渠道來看，未來，平臺(tái)型的大商會(huì)超過渠道型大商。因?yàn)楝F(xiàn)在線上流量成本走高、人力成本攀升，如果還是按照傳統(tǒng)的通路精耕、渠道精耕模式來發(fā)力整個(gè)經(jīng)銷市場(chǎng)，難度會(huì)非常大，所以必須結(jié)合線上的流量導(dǎo)入線下。從跟經(jīng)銷商合作角度來看，經(jīng)銷商也希望品牌方不斷推出流量型的產(chǎn)品上市，這個(gè)就涉及利益分配的問題。將初級(jí)利潤、中級(jí)利潤、高級(jí)利潤三個(gè)利潤體系結(jié)合好，經(jīng)銷體系未來才會(huì)得到更健康的發(fā)展。李婷婷：我的看法和陳總是一樣的，我也覺得經(jīng)銷制會(huì)一直存在下去。以拼多多為例，它的崛起就是因?yàn)榘l(fā)掘出了巨大的下沉市場(chǎng)。在這種情況下，品牌很難通過直營的方式做到面面俱到。而渠道是快速變化的，品牌只有將合適的經(jīng)營方式，對(duì)應(yīng)到合適的渠道中，才能與更大的市場(chǎng)做深入連接。所以，衛(wèi)龍也會(huì)堅(jiān)持一直做經(jīng)銷制，不會(huì)全部轉(zhuǎn)成直營。王洪濤：補(bǔ)充一個(gè)問題，現(xiàn)在零食折扣業(yè)態(tài)這兩年發(fā)展迅猛，衛(wèi)龍?jiān)谶@個(gè)渠道里面的表現(xiàn)如何？李婷婷：對(duì)于業(yè)態(tài)的流行趨勢(shì)，衛(wèi)龍一直采取積極擁抱的策略，但會(huì)理性判斷，不會(huì)盲目跟風(fēng)。具體來講，在實(shí)際操盤過程中，我們會(huì)考量整個(gè)市場(chǎng)的實(shí)際狀況，做產(chǎn)品區(qū)隔，在消費(fèi)人群和場(chǎng)景上，衛(wèi)龍會(huì)在營銷上做一些差異化的打法。王洪濤：最后一個(gè)話題，四位嘉賓可以談一談理想中的零供合作模式？金星：原有的零供合作模式，從供應(yīng)鏈到零售的產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈分布都比較散，無論是生產(chǎn)商、品牌商還是零售商，大家只是專注自己這一端的價(jià)值。拿元初來講，當(dāng)我們開始做差異化、做自有品牌時(shí)，就要將原來分散的產(chǎn)、研、銷整合成一體。在這個(gè)過程中，元初可以做好用戶洞察、做好品牌的定位，而在產(chǎn)和研這一端，我們希望每一個(gè)類目有專業(yè)的戰(zhàn)略合作供應(yīng)商，打造出良性的合作模式，共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。司凱：我認(rèn)為當(dāng)前實(shí)體零售店仍然是快消品主要的渠道。但新的挑戰(zhàn)會(huì)促使零售企業(yè)不斷去創(chuàng)新業(yè)態(tài)，比如店中店、折扣店等。它需要供應(yīng)商和零售商一起深入洞察消費(fèi)者的需求變化，更多參與到產(chǎn)品的開發(fā)當(dāng)中，形成價(jià)值共創(chuàng)、共享、共贏的新局面。陳文忠：未來的零供模式一定是開放式的深度合作。從盼盼的角度出發(fā)，我們會(huì)把關(guān)注的重點(diǎn)放在創(chuàng)新品類的研發(fā)上，未來希望可以和合作伙伴共同開發(fā)新技術(shù)，發(fā)力大健康產(chǎn)業(yè)、助力新的食材發(fā)展。盼盼目前有18個(gè)工廠，未來我們也可以進(jìn)行門店開放式的數(shù)據(jù)共享、供應(yīng)鏈優(yōu)化等一系列合作。李婷婷：我的回答可能比較感性。我覺得未來的零供關(guān)系會(huì)從小夫妻模式走向老夫老妻模式。小夫妻模式時(shí)，大家小打小鬧。但是隨著消費(fèi)者的信息變得越來越透明，其實(shí)零供雙方需要更加緊密團(tuán)結(jié)。對(duì)品牌方來說，要做好自己，把關(guān)好產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)造品牌價(jià)值。對(duì)零售商來說，要思考如何才能更好地服務(wù)好消費(fèi)者？我想這是零供雙方未來要努力的方向。王洪濤：謝謝李總用一個(gè)生動(dòng)的比喻作結(jié)。再次感謝四位嘉賓，今天的對(duì)話到此結(jié)束。
